「時代の精神」を表す Google の Zeitgeist の2012年度版が先日発表されました。人・イベント・製品など、2012年に最も人気の高かった検索ワードトップ10がジャンルごとに発表されています。（Japanを選択すると日本語の結果が確認できます）
Zeitgeist 2012 – Google
http://www.google.com/zeitgeist/2012/#the-world
2012年のSEMには、Yahoo!Japan の「爆速」というキーワードに象徴されるように、例年になく数多くの変化がありました。SEMの中のリスティング広告だけとってみても、Yahoo!、Google という2大プラットフォームのどちらにも、短い期間に多くの機能追加、変更があり、日々業務に携わっているマーケターや広告代理店の方々でも、キャッチアップするのが非常に大変なほど目まぐるしい変化と進化があった年だと思います。
変化に富んだ2012年のアドワーズ広告
リスティング広告の機能面については、特に Google AdWords の変化が例年以上に大きかった年でした。2011年4月にエリック・シュミットから、ラリー・ペイジにCEO職が交代になってからは、特に変化のスピードが上がっているように感じます。
リスティング広告のトレンドはAdWords の進化を分析することで捉えやすくなります。そこで今回は、2012年にAdWords に実装された数多くの新機能のうち、多くのリスティング広告従事者にとっておさえておいた方がよいと思われる機能に絞ってピックアップすることで、リスティングの今年の変化を俯瞰してみたいと思います。せっかくなので、Zeitgeist に倣ってトップ10に絞って紹介します。
なお、人それぞれ重要度は違うと思いますので、番号は順位ではなく単なるナンバリングとし、各機能を分野別に分けて紹介していきます。
■アーキテクチャの変化
1. ディスプレイネットワークタブと柔軟なリーチ
3月に、AdWordsの管理画面上で検索とディスプレイネットワークの実績が明示的にタブで分割されるようになりました。こちらはUIの変更になりますが、内部アーキテクチャの変化と言うこともできると思います。Inside AdWords-Japan: ディスプレイ ネットワークの運用性を刷新しました
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/03/blog-post.html
2004年にコンテンツターゲットが始まって以来、エンドユーザー側がキャンペーンの設定で分ける以外に判別がしにくかった検索とディスプレイ（コンテンツ）ですが、新たにディスプレイネットワークタブが新設されたことによって、管理画面上で一目で分かるようになりました。
ディスプレイネットワークタブでは、それぞれのキャンペーンや広告グループ内で、ターゲティングメソッドであるキーワード（テーマ）、プレースメント、オーディエンス等がどう設定されていて、どのように掛け合わさっているのか視覚的に判断することができます。
また、6月末には、これまでキャンペーンレベルで「広範囲」「特定の範囲」として選択していたターゲティングを、「柔軟なリーチ」として統一し、個々のターゲティングは広告グループレベルでの設定に変更することがアナウンスされました。
Inside AdWords-Japan: Google ディスプレイ ネットワークでのターゲット設定がさらに柔軟に
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/07/google.html
なお、当初は選択制でしたが、現在はすべて「柔軟なリーチ」で統一されています。統一されてからは、「柔軟なリーチ」という単語が管理画面からなくなったので混乱しがちですが、大ざっぱに言えば、キャンペーンレベルではあくまでネットワーク（検索/ディスプレイ）のみを選択し、広告グループでターゲティング（キーワード/プレースメント/インタレストカテゴリなど…）と適用度（広範囲/特定の範囲）を管理する、という仕様に変更になったという感じです。
ちなみに、AdWords Editor でディスプレイネットワークの広告グループタブに行けば、「柔軟なリーチ」という項目がありますので、広告グループレベルで各ターゲティングを設定する仕様になっていることが視覚的に理解できると思います。
これまで、「広範囲」「特定の範囲」という設定は分かりにくく、それ以前も「ネットワーク全体の関連性の高いページ」「手動プレースメント、手動ユーザー層、手動トピックの関連ページのみ」という名前になっていたため、ベテランのリス男でも頭の中で整理するのは至難の業でした。このアーキテクチャの変更により、比較的以前よりは分かりやすくなったように思います。
それでも、予算がキャンペーンレベルで設定する以上、ターゲティングメソッドは同一キャンペーン内では統一する方が望ましい運用方法だとは思いますが。。。
■分析機能の追加
2. ラベル機能
5月に発表されたラベル機能は、AdWords を管理画面で日々管理している人には地味に便利な機能です。
Inside AdWords-Japan: AdWords ラベル機能のリリースのお知らせ
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/05/adwords.html
これまでは、AdWordsの構成（キャンペーン/広告グループ/キーワード/広告）に沿ってデータを集計・分析するしかありませんでしたが、任意にタグ付けして集計できるラベル機能の登場により、わざわざデータをダウンロードしてエクセルで集計しなくても、管理画面上で手軽に分析ができるようになりました。
一方で、SEM-Laboさんがご指摘されているように、大抵の分析軸は、AdWords の「フィルタ機能」を駆使すれば管理画面で賄うことができます。
Google AdWordsのフィルター機能を使った便利な7つの設定+1 | SEM-LABO
http://sem-labo.net/blog/2011/09/05/0586/
ラベル機能の良さは「手軽さ」だと思いますので、例えば、品目が多くなりすぎているECで利益率や販売単価の高い商材だけまとめて把握したいときや、キャンペーン構成とは一致しないけれど時折確認するのでレポートにするまでもなく手軽に確認したい場合などに思い出したい機能です。
3. 検索クエリレポートにキーワードカラムが追加
キーワードの追加や除外に非常に有効な検索クエリレポートに、「キーワード」という項目が追加になりました。
Helping you be more productive with the AdWords interface - Inside AdWords
http://adwords.blogspot.jp/2012/11/helping-you-be-more-productive-with.html
これまでは、どんな検索クエリで広告が表示されたのかは分かっても、トリガーになったキーワードを特定することができませんでしたが、この項目の追加により、把握することが可能になりました。
このレポートを頻繁に利用するリテラシーのある方は、おそらくキャンペーンや広告グループを構造的に分けていると思いますので、これまでもキーワードの特定に苦労するということはあまりなかったと思いますが、Google AdWords Lab さんがご指摘されているように、この機能を上手く利用して分析することによって、狙ったとおりにちゃんと広告が出ない問題を解決しやすくなります。
狙った通りに広告が表示されていないことに気がついていますか？ | グーグル アドワーズ ラボ
http://google-adwords-lab.siempre.co.jp/2012/10/duplicate-keywords/
このやり方に倣えば、入札価格や除外キーワードの設定、グルーピングの再構成や広告文の見直しなどのアクションに繋がりますね。年末のアカウント大掃除に利用したい機能です。
4. アナリティクスデータのインポート項目が追加
もともとアナリティクスのコンバージョンデータをアドワーズ側で参照することはできていましたが、今年の10月により多くの項目が管理画面上で確認できるようになりました。
Make better decisions in AdWords with your Google Analytics data - Inside AdWords
http://adwords.blogspot.jp/2012/10/make-better-decisions-in-adwords-with.html
アドワーズ側で表示できる項目は以下の4つです。
直帰率: サイトを訪問したユーザーのうち、すぐにサイトから離れたユーザーの割合。1回のセッションやサイトの訪問で、ユーザーが 1ページだけ閲覧した場合やイベントが 1回だけ発生した場合に直帰がカウントされます。
平均滞在時間: ユーザーがサイトに滞在した平均時間。
訪問別ページ数: 1回の訪問中に閲覧された平均ページ数。
新規訪問の割合: サイトに初めてアクセスしたユーザー数の割合（サイトにこれまで一度もアクセスしたことのないユーザー数の割合）。
＜参考＞
AdWords アカウントで Google アナリティクスのデータを参照する - AdWords ヘルプ
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=jp&answer=2617364
これにより、CTRは高いけど直帰率も高い広告や、平均滞在時間や訪問別ページ数の少ないキーワードの分析、新規訪問率の高いキャンペーンへの予算配分など、これまで以上に運用に参照できる項目が増えています。
アナリティクスの項目は自動化ルールにも組み込めるので、KPIがはっきりしているアカウントであれば、参照項目が増えても手間はそれほど増やさずにこれまでよりレベルの高い運用を継続できると思います。
■ターゲティングや運用面
5. 商品リスト広告（PLA）
アメリカでは2009年の11月から提供されていましたが、国内でも今年の6月に正式にPLAが利用可能になりました。現時点（2012年12月）でまだ開始から半年たらずですが、検索結果で見る機会がだいぶ増えてきたように思います。
Inside AdWords-Japan: 商品リスト広告が日本でもご利用可能に
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/06/blog-post.html
アメリカでは今年のクリスマス商戦でPLA が完全に花開いたようで、Eコマース各社ではリスティング広告の目玉機能として、出さなければ失敗するレベルの必須対策として認識されているようです。
折しも、Google が2013年以降の方向性として、GoogleショッピングのPLA化を推進していることもあり、今後もマーチャントセンターとPLAへの対策はEコマース各社にとって重要な仕事になると思います。
Inside AdWords-Japan: Google ショッピングが商品リスト広告に基づいた商用モデルに移行
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/11/google_16.html
なお、当ブログでもPLAについては記事を書いていますのでお時間のあるときにご笑覧下さい。（ちょっと長いです）
商品リスト広告（PLA）についてまとめてみる ~ admarketech.
http://www.admarketech.com/2012/12/product-listing-ads.html
6. デモグラフィックターゲティング
性別、年齢でのターゲティングのベータ版が、正式に9月にスタートしました。
Inside AdWords-Japan: ユーザー属性に基づいて適切な見込み顧客にアプローチ
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/09/blog-post.html
これまでの、「キーワード」「プレースメント」「トピック」「インタレストカテゴリ」「リマーケティング」というGDNのターゲティングと同様、単独でも利用できますし、他のターゲティングと掛けあわせても利用できます。購買層が性別や年齢で分かれる商品は、他のターゲティングと掛け合わせると有効に機能します。
なお、性別や年齢が不明な層（Google側で判断できるほど有意な情報がないブラウザ）も結構ボリュームがありますので、デモグラフィックで絞り込む必然性が乏しい場合は、注意して使用することが大事だと思います。
ちなみに、Cookie が有効な状態でAds Preference Manager を見ると、自分が何歳でどんな興味関心を持っているとGoogle が判断しているかが分かります。（興味関心はかなり頻繁にリフレッシュされています）
7. 無期限均等配信
5月（北米では4月）に発表された広告ローテーションの変更（「均等にローテーション」を選んでも、30日後には「クリック重視で最適化」に自動で変更されるように改変）が発表されたのち、AdWordsのユーザーからは多くの批判が殺到しました。
それを受け、「自動変更までの期間を30日→90日」「希望ユーザーには適用除外」の2つのオプションを翌月の6月に追加しましたが、希望者が多かったのか、紆余曲折の末、「無期限で均等に表示」という、期限を設けずに均等配信を続けるオプション（つまりこれまでの均等配信と同じ設定）が追加されました。
Inside AdWords-Japan: キャンペーンの「広告のローテーション」設定に、[無期限で均等に表示] オプションを追加しました
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/blog-post.html
これにより、キャンペーンの設定では、以下の4つの設定が選択できます。
クリック重視で最適化: クリック率の高い広告を自動的に表示
コンバージョン重視で最適化: コンバージョン率の高い広告を自動的に表示
均等にローテーション: 広告グループ内の広告を90日間は均等配信し、その後最適化に移行
無期限で均等に表示: 掲載結果に関わらず広告を均等配信
ちなみに、最後の「無期限で均等に表示」は、設定時にわざわざ「ほとんどの広告主様にはおすすめしません」という注意書きで警告してあり、Google 側では本意ではない設定であることがわかります。
なお、当ブログでも以下のポストで5月〜6月当時の空気をメモとして残してありますので、ご参考までにご覧ください。
AdWords の広告ローテーションの変更は邪悪なのか？ ~ admarketech.
http://www.admarketech.com/2012/05/adwords.html
8. アナリティクスリマーケティング／ワンタグ化
リマーケティングが登場した2010年（北米では2009年）から早2年が経ち、多くの広告主のスタンダードになったタイミングでGoogle が使った次の一手は、アクセス解析と広告キャンペーンの一気通貫をより加速させる、アナリティクスとリマーケティングの連携でした。
Inside AdWords-Japan: リマーケティング機能がより使いやすくなりました
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/07/blog-post.html
このリリースでは、以下の3つの変更に触れています。
リマーケティングタグのワンタグ化
単一のリマーケティングタグで、複数のリマーケティングリストを自由に定義できるように変更。これまでも同タグであればCookieの有効期間で別リスト化することはできたが、例えばURLに含まれる文字列などでも別リスト化が定義できるようになったので、ほとんどの配信ケースがワンタグで実現可能に。（詳細）
アナリティクスのタグをリマーケティングに利用
アナリティクスのタグを一行置換するだけで、リンクしたAdWordsアカウントでリマーケティングが配信可能になり、かつ、これまでのリマーケティングタグではできなかったターゲティングが実装可能に。（詳細）
新規顧客へのアプローチ機能の追加
2012年12月現在はまだベータ版ですが、自社のリマーケティングリストと行動や属性が近いユーザーに配信可能な類似ユーザー機能や、ウェブサイトへの訪問履歴の有無をもとにAdWordsの検索用キャンペーンをカスタマイズできるテスト機能のリリースがアナウンスされました。
リマーケティングのワンタグ化は、煩雑化するタグ管理の解決策の一つとしてTag Manager の登場とともに歓迎されましたが、それよりも圧倒的なインパクトがあったのは、アクセス解析のデータがダイレクトに販売促進や広告などの施策に適用できる、「アナリティクス・リマーケティング」の開始でした。
4番目に挙げた「4. アナリティクスデータのインポート項目が追加」と同じように、アクセス解析の分析結果が広告の施策と連携することで、ネット広告の中心的存在であるAdWordsの最適化にとって、アクセス解析のGoogle アナリティクスは必須のツールに格上げされ、Googleアカウントで構成される世界はより強固なものになります。非常に壮大な囲い込み計画と言えるかもしれません。
なお、アナリティクス・リマーケティングの導入には、Markezine に連載しているNRIネットコムさんの連載が非常に分かりやすく参考になると思います。
「Google アナリティクス リマーケティング」が変える広告と解析の世界
http://markezine.jp/article/corner/445
■デバイスやクリエイティブの機能強化
9. モバイルアプリ向け広告
2012年はモバイルの記事が出ない日はないぐらいモバイルの年でしたが、AdWords でも多くのモバイル対応が実装されました。特にアプリ周りのリリースが矢継ぎ早に出たことが印象的です。
Inside AdWords-Japan: モバイル検索広告をモバイル アプリケーションに活用しましょう
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/05/blog-post_21.html
検索では、「モバイルアプリ リンク設定オプション」の追加と「Click-to-Download 広告」の更新が発表されました。
「モバイルアプリ リンク設定オプション」では、サイトリンクや住所指定オプションと同じような設定で、検索結果にアプリのダウンロードリンクが表示できるようになっており、「Click-to-Download 広告」では、アプリのアイコン表示だけではなく、Google Play ストアや iTunes App Store から自動的に取得したテキストデータが表示されるようになっています。アプリは単体での収益化を考えるとディスプレイのみならず検索でさえもROIは厳しいことがありますが、統合キャンペーンの一貫としての利用は今後ますます進みそうです。
また、ディスプレイネットワークでも、AdWords でAdMob の在庫にアクセスできるようになったことにより、モバイルアプリへの広告出稿がかんたんにできるようになりました。
Inside AdWords-Japan: AdMob とAdWords の一部統合により、さらに広がったモバイル プロモーションの可能性
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/08/admob-adwords.html
通常のキャンペーン作成と同じように、[キャンペーン] タブで「新しいキャンペーンを作成」をクリックし、「ディスプレイ ネットワークのみ」「モバイル アプリ」の順に選択すれば作成できます。課金だけでは難しいタイプのアプリには収益化の一つとして、広告主にはチャネルの一つとして、アプリへの出稿は今後も裾野が広がっていくと思われます。
10. 動画広告向けアドワーズの開始
モバイルと同様、動画についても大幅に強化されています。4月から正式にスタートしている動画広告向けアドワーズ広告（AdWords for Video）は、これまでのキャンペーン＞広告グループ＞キーワード／広告 というAdWords のアカウント構造を、動画という軸で再編成したものです。キャンペーンの考え方が「動画」という軸になるので、動画広告向けAdWords を開始すると、管理画面の左側のメニューで初めから別の項目として立てられます。
Inside AdWords-Japan: 動画広告向け AdWords リリースのお知らせ
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/04/adwords_24.html
ターゲティングも一新されています。これまで、AdWords で出稿可能な動画広告といえば、以前からあるGDN向けの「Click to Play 動画広告」と、「YouTube プロモート動画」が代表格でしたが、現在では動画出稿のメニューが再編され、TrueViewシリーズとしてまとめられています。
これまでTrueView といえば、動画の最初にCM的に挟まれる広告（インストリーム広告）というイメージが強かったですが、再編によって旧プロモート動画で掲出可能だった検索連動型広告や、YouTube内の関連動画、Click to Play フォーマットだったディスプレイネットワークに出す動画なども、すべてTrueView という広告メニューの一つとして位置づけられています。
※音声は英語ですが日本語字幕がつきます
動画にもあるとおり、TrueView は以下の4種類になります。
TrueView インストリーム広告
YouTube パートナー動画のプレロール、ミッドロール、ポストロールとして再生され、広告が5秒間表示された後、広告をスキップするか動画コンテンツに進むかを選択できます。
広告が30秒間再生された場合にのみ課金され、広告が30秒未満の場合は最後まで再生されたときに料金が発生します。
TrueView インスレート広告
10分を超える長い動画（YouTube パートナー動画）の前に表示され、ユーザーが動画を再生する前に3つの広告のいずれかを見るか、動画の合間に表示される通常のコマーシャルを見るかを選択する形式です。
ユーザーが広告視聴を選択した場合に料金が発生します。
TrueView インサーチ広告
ユーザーの検索クエリに対してYouTubeの検索結果にハイライトされる広告です。
料金はユーザーが広告をクリックして視聴を開始すると発生します。
TrueView インディスプレイ広告
YouTube内のおすすめ動画や、ディスプレイネットワーク上の関連するコンテンツに表示される広告で、どちらに出すのか（あるいは両方か）が選べます。
料金はユーザーが広告をクリックして視聴を開始すると発生します。
上記は「動画広告向けAdWords 活用のススメ」という題で8月に関連ポストを書いているので、併せてご参照下さい。
動画を利用しているキャンペーンはまだまだ少ないですが、TrueView は伸び続けるYouTube のかなり多くの在庫にリーチできますし、GDNと併用してリマーケティングなども利用できますので、来年以降さらなるブレイクが期待される分野だと思います。
おまけ：その他機能
その他にも挙げきれないほど、2012年のAdWords は機能の追加や変更が多い年でした。以下は今回詳細には取り上げなかった機能ですが、どれも大事なものなので、やはり分野別にリンクしておきます。
■分析機能の強化
インプレッションシェアレポートの変更http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/blog-post_17.html
検索とディスプレイに分かれて表示されるようになりました。
オークション分析レポート
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/05/blog-post_24.html
キーワード単位で競合のインプレッションシェアや平均掲載順位が見れるようになりました。
品質スコアの分析機能
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/04/blog-post_26.html
「推定クリック率」「広告の関連性」「リンク先ページの利便性」の3つが分かるようになりました。
■便利機能の改善
バルクアップ機能の強化http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/11/adwords.html
これは地味に便利な改善です。Editorの同期だけでも辛い大規模アカウントの運用者は必見です。
AdWordsスクリプト
https://developers.google.com/adwords/scripts/?hl=ja
システム組んだり高価な外部ツールを導入するほどではない程度に自動化したい場合に。
■配信の自動化
AdWords Expresshttp://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/google-adwords-express.html
スモールビジネス向けの簡易版アドワーズが正式に始まりました。
動的検索広告
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/blog-post_29.html
サイトの内容から動的に広告を生成する機能。製品の入荷/生産に広告の設定が追いつかない場合などに有効です。
■最適化機能の追加
ディスプレイキャンペーンオプティマイザーhttp://adwords-ja.blogspot.jp/2012/04/blog-post.html
GDNの自動最適化をしてくれるツールです。ある程度初動が落ち着いたら任せられるレベルです。
拡張サイトリンク
http://adwords.blogspot.jp/2012/09/enhanced-sitelinks-rolling-out-globally.html
その名の通り、デカいサイトリンクです。日本ではあまり見たことないですが。
ほかにも、 「Dynamic display ads」や「Offer Extension」など、今後ベータ版から正式リリースになりそうな機能が多数控えています。キャッチアップするだけでも目が回りそうですが、来年以降もリス男の武器は増えていきそうですね。
アカウントの状況に合わせて新機能を柔軟に取り込んでいく姿勢を貫くことが成功への近道だと思いますので、2013年も引き続きトライを重ねていきたいと思います！
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